Alıntı:
sUBLİMİNAL REKLAMCILIK
Subliminal reklamcılık denen bilinçaltını hedef alan bu tür reklamlar ilk kez 1950'li yıllarda Amerika'da ortaya çıktı. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı, sinema salonlarında yaptığı bir deney sonucu patlamış mısır ve kola satışlarının arttığını iddia etti. Bu deneyde film perdede oynarken, saliselik görüntüler halinde patlamış mısır ye' ve Kola iç' sloganları çıkıyordu. Seyirci bu sloganları bilinciyle algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar sayesinde Kola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı iddia edildi. Bilinçaltı reklamları Amerika ve İngiltere gibi ülkelerde yasaklandı.
Bilinçaltı reklamları üzerine araştırmalar yapan Metin Çelik, bize bilinçaltı reklamlarında, izleyen kişinin, görmediği görüntüler, duymadığı sesler tarafında nasıl olup da yönlendirildiğini bilimsel verileriyle anlattı. Bilinçaltı reklamlarının gücünü, ürünün satışını nasıl etkilediğini örnekleriyle ortaya koydu. İnanılması zor, hadi canım dedirtecek iddialarda bulundu.
Bilinçaltı dediğimiz şey, bilincin binde 999'unu oluşturuyor. Yani siz şu anda beni binde 1 seviyesinde görüyorsunuz.
Nasıl yani?
Şöyle: Gözün fovea hareketleri sizin şu anda görmediğiniz şeyleri de görüyor. Göz devamlı bir tarama içinde. Tarıyor ve aldığı bilgileri bilinçaltına atıyor. Bu söylediklerim bilimsel verilerdir. Biz, normal şartlarda gözümüzün fovea hareketleriyle beynimizde depolanan şeylerin çok azını hatırlıyoruz. Ama mesela markete gittiğimizde 10 tane deterjan arasından 1 tanesini çekip alıyoruz. Yani gördüğümüzün ve de duyduğumuzun farkında olmadığımız şeylerin, bilinç yüzeyine çıkarak bize o malı satın aldırması söz konusu.
Yani biz görmediğimizi zannettiğimiz şeyleri aslında görüyoruz.
Evet.
Bu hafızada kalmayı mı kolaylaştırıyor?
Tabii ki. Aslında kimse, "'bu ürünün reklamını gördüm, gidip alayım"' demez. Ama ihtiyacımız olduğunda gidip bilinç altımızda saklı olan bilgilerin verdiği komutla seçim yaparız.
Reklamverenler Derneği'nin yaptırdığı bir araştırmaya göre, Türkiye'de televizyon izleyicilerinin yüzde 77'si televizyonlarda çok fazla reklam yayınlandığını düşünüyor. Reklam çıktığında kanal değiştirdiklerini ya da bir ihtiyaçlarını giderdiklerini söylüyor. Bu durumda gene de reklamların etkisi çok mu yüksek?
Bilinçaltı reklamları ne zaman ve nasıl yapılmaya başlandı?
1960'lı yıllarda Amerika'da takistoskop denilen bir cihaz sayesinde reklamcılar, bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu farkettiler.
Nedir bu cihazın özelliği?
Mesela bu aletle filmlerin içine gizli kareler, gizli mesajlar atılıyor. Biz bunları göz seviyesinde göremiyoruz.
Göremediğimiz halde etkileniyor muyuz bu görüntülerden?
Evet etkileniyoruz hem de gözümüzle gördüklerimizden daha fazla.
Nasıl oluyor bu?
Göz bunları görmüyor ama saniyenin 3 bin de biri gibi bir zaman aralığında bu görüntü bilinçaltına ulaşıyor. Bu gizli mesajlar sayesinde, insanların bir ürüne yönelimleri temin ediliyor. Mesela bir içki reklamında gözle göremediğimiz you buy (satın al) konutu yer alıyor.
İnsanlar okuyamadıkları bir satın al' mesajıyla o ürünü satın almaya yönlendiriliyor öyle mi?
Evet. İnanamıyor gibi tepki veriyorsunuz ama bunlar kanıtlanmış şeyler.
Nedir bunun kanıtı?
Gizli mesajlı reklamların etkisiyle ilgili olarak yapılmış deneyler var. Aynı ürünün gizli mesaj içirenini gören deneklerin beyin dalgalarıyla gizli mesaj içermeyenini gören deneklerin beyin dalgaları karşılaştırılıyor ve arada ciddi bir fark olduğu ortaya çıkıyor.
Bu deneyin yapıldığı bir reklam ürünü var mı?
Mesela 5 Temmuz 1971 tarihli Time'ın arka kapağında çıkmış Gilbey's London Dry Gin reklamı. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde ***' yazıyor. Bu reklam sayesinde Gilbey's'in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Bunun üzerine reklamla ilgili bir araştırma yapılmış. Bu reklam deneklere gösterildiğinde yüzde 60'ı reklamın kendilerinde uyandırdığı etkiyi doyuma ulaşma', *** düşkünlüğü', heyecanlanma', romantizm', duyguları okşayıcı' gibi ifadelerle tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu şekilde tanımlanmamıştır. Bir de az önce sözünü ettiğin beyin dalgalarını ölçen yöntem var. Gizli mesaj içeren reklama beyin daha farkı ve fazla tepki veriyor.
Bu tür reklamlar çok yaygın mı?
Yaygın. Özellikle de Amerika'da. Aynı zamanda yasak. Tespit edildiğinde hemen yasaklanıyor.
Türkiye'de pek çok Amerikan ürününün reklamı gösteriliyor. Aynı gizli mesajlara biz de maruz kalıyor muyuz.
Elbette kalıyoruz. Artık ürünler gibi reklamlar da ulus aşırı dolaşıyor.
Sizin Türkiye'de gösterilen reklamlara ilişkin böyle bir araştırmanız var mı?
Var. Yalnızca reklamlara ilişkin değil filmlerde de bu tür gizli mesajlar kullanılıyor. Benim bu yönde de bir takım araştırmalarım var
Tespit ettiğiniz reklam yada film oldu mu?
Oldu. Bununla ilgili uyarı girişimlerim de oldu fakat maalesef sonuç alamadım çünkü bizde bilinçaltı reklamlarına ilişkin ne tam anlamıyla sınırlandırıcı bir kanun düzenlemesi var ne de kamuoyu bu hususta aydınlatılmış.
Evet çok etkili reklamlar. Bu kesin. Mesela bir örnek vereyim. Camel'in tek hörgüçlü devesinin ön bacağında dik duran bir erkek figürü var. Dikkatli bakıldığında bu erkek figürünün çıplak olduğu görülecektir.
Peki neden yasaklanmamış?
Camel bunu 1913 yılında yapmış. Bu ilmin 90 yıl önce Amerika'da çıkmış olduğunu gösteriyor. Bunu, muhtemelen, artık logomuz diyerek kabul ettirmiş olabilirler. Camel'ın yasaklanmış reklamı Camel satışlarını yüzde 5'ten yüzde 32'ye çıkarmıştı. Smooth character adındaki reklam kampanyasıyla Camel 1990'da sigara içmeye başlayan gençler arasında tercih edilme oranını 1.5 yıl içinde yüzde 32'ye çıkardı. Camel bilinçaltı reklamını çok iyi kullanmış bir marka. Deve figürünü artık nerede görürsek görelim beyin bunu Camel'le ilişkilendiriyor.
Gizli mesajları çıplak gözle okumamız imkansız mı?
Bazen olabilir. Bu yapılış tekniğine göre değişebiliyor. Bunlar üç boyutlu resim gibidir. Pek çok resmin içinde kill' ya da ***' yazar. Bazen dikkatli gözler bunu fark edebilirler. Mesela Time'in Kaddafi'yi kapak yaptığı sayısında gözün fovea hareketlerinin görebileceği şekilde kill (öldür) yazıyordu. Bu çıplak gözle görülemeyecek bir mesajdı.
İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdiği iki önemli olay var: Doğum ve ölüm. Bunlara arketip deniyor. Beyin, bu iki olaya daha fazla tepki veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. *** mesajı doğum arketipinde, kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor.
Red Kid'in son sahnesini.
Evet. Tam da bu işte. Red Kid, tam teşekkür alacağı sırada ortadan kaybolur. Bir de bakarsınız ki güneşin batışına doğru gitmektedir. Kimseye minneti yoktur yani. Bu reklam Mallboro'nın satışlarını ciddi oranda artırdı. Daha sonra sigara karşıtları Red Kid'in ağzındaki sigarayı kaldırttılar."
Ne kadar çok şeyin farkında bile değiliz!! hergün yüzlerce saldırıya maruz kalıyoruz ve buna karşı savunmasızız farkında olmasak bile bilinçaltımıza onların istediklerini yazıyoruz. Kitlesel iletişim araçlarının denetiminin ne derecede önemli olduğunu tekrar anlaşılııyor.
sUBLİMİNAL REKLAMCILIK
Subliminal reklamcılık denen bilinçaltını hedef alan bu tür reklamlar ilk kez 1950'li yıllarda Amerika'da ortaya çıktı. James Vicary adlı reklamcılık uzmanı, sinema salonlarında yaptığı bir deney sonucu patlamış mısır ve kola satışlarının arttığını iddia etti. Bu deneyde film perdede oynarken, saliselik görüntüler halinde patlamış mısır ye' ve Kola iç' sloganları çıkıyordu. Seyirci bu sloganları bilinciyle algılayamadığı halde, bilinçaltına hitap eden bu sloganlar sayesinde Kola satışlarının yüzde 18.1, patlamış mısır satışlarının ise yüzde 57.7 arttığı iddia edildi. Bilinçaltı reklamları Amerika ve İngiltere gibi ülkelerde yasaklandı.
Bilinçaltı reklamları üzerine araştırmalar yapan Metin Çelik, bize bilinçaltı reklamlarında, izleyen kişinin, görmediği görüntüler, duymadığı sesler tarafında nasıl olup da yönlendirildiğini bilimsel verileriyle anlattı. Bilinçaltı reklamlarının gücünü, ürünün satışını nasıl etkilediğini örnekleriyle ortaya koydu. İnanılması zor, hadi canım dedirtecek iddialarda bulundu.
Bilinçaltı dediğimiz şey, bilincin binde 999'unu oluşturuyor. Yani siz şu anda beni binde 1 seviyesinde görüyorsunuz.
Nasıl yani?
Şöyle: Gözün fovea hareketleri sizin şu anda görmediğiniz şeyleri de görüyor. Göz devamlı bir tarama içinde. Tarıyor ve aldığı bilgileri bilinçaltına atıyor. Bu söylediklerim bilimsel verilerdir. Biz, normal şartlarda gözümüzün fovea hareketleriyle beynimizde depolanan şeylerin çok azını hatırlıyoruz. Ama mesela markete gittiğimizde 10 tane deterjan arasından 1 tanesini çekip alıyoruz. Yani gördüğümüzün ve de duyduğumuzun farkında olmadığımız şeylerin, bilinç yüzeyine çıkarak bize o malı satın aldırması söz konusu.
Yani biz görmediğimizi zannettiğimiz şeyleri aslında görüyoruz.
Evet.
Bu hafızada kalmayı mı kolaylaştırıyor?
Tabii ki. Aslında kimse, "'bu ürünün reklamını gördüm, gidip alayım"' demez. Ama ihtiyacımız olduğunda gidip bilinç altımızda saklı olan bilgilerin verdiği komutla seçim yaparız.
Reklamverenler Derneği'nin yaptırdığı bir araştırmaya göre, Türkiye'de televizyon izleyicilerinin yüzde 77'si televizyonlarda çok fazla reklam yayınlandığını düşünüyor. Reklam çıktığında kanal değiştirdiklerini ya da bir ihtiyaçlarını giderdiklerini söylüyor. Bu durumda gene de reklamların etkisi çok mu yüksek?
Bilinçaltı reklamları ne zaman ve nasıl yapılmaya başlandı?
1960'lı yıllarda Amerika'da takistoskop denilen bir cihaz sayesinde reklamcılar, bilinçaltına yönelmenin reklamın etkinliğini artırmada daha işlevsel olduğunu farkettiler.
Nedir bu cihazın özelliği?
Mesela bu aletle filmlerin içine gizli kareler, gizli mesajlar atılıyor. Biz bunları göz seviyesinde göremiyoruz.
Göremediğimiz halde etkileniyor muyuz bu görüntülerden?
Evet etkileniyoruz hem de gözümüzle gördüklerimizden daha fazla.
Nasıl oluyor bu?
Göz bunları görmüyor ama saniyenin 3 bin de biri gibi bir zaman aralığında bu görüntü bilinçaltına ulaşıyor. Bu gizli mesajlar sayesinde, insanların bir ürüne yönelimleri temin ediliyor. Mesela bir içki reklamında gözle göremediğimiz you buy (satın al) konutu yer alıyor.
İnsanlar okuyamadıkları bir satın al' mesajıyla o ürünü satın almaya yönlendiriliyor öyle mi?
Evet. İnanamıyor gibi tepki veriyorsunuz ama bunlar kanıtlanmış şeyler.
Nedir bunun kanıtı?
Gizli mesajlı reklamların etkisiyle ilgili olarak yapılmış deneyler var. Aynı ürünün gizli mesaj içirenini gören deneklerin beyin dalgalarıyla gizli mesaj içermeyenini gören deneklerin beyin dalgaları karşılaştırılıyor ve arada ciddi bir fark olduğu ortaya çıkıyor.
Bu deneyin yapıldığı bir reklam ürünü var mı?
Mesela 5 Temmuz 1971 tarihli Time'ın arka kapağında çıkmış Gilbey's London Dry Gin reklamı. Reklamda bardaktaki buzlar üzerinde ***' yazıyor. Bu reklam sayesinde Gilbey's'in 1.5 milyon dolarlık satış yaptığı tespit edilmiş. Bunun üzerine reklamla ilgili bir araştırma yapılmış. Bu reklam deneklere gösterildiğinde yüzde 60'ı reklamın kendilerinde uyandırdığı etkiyi doyuma ulaşma', *** düşkünlüğü', heyecanlanma', romantizm', duyguları okşayıcı' gibi ifadelerle tanımlamış. Reklamın gizli mesaj içermeyen versiyonu ise denekler tarafından bu şekilde tanımlanmamıştır. Bir de az önce sözünü ettiğin beyin dalgalarını ölçen yöntem var. Gizli mesaj içeren reklama beyin daha farkı ve fazla tepki veriyor.
Bu tür reklamlar çok yaygın mı?
Yaygın. Özellikle de Amerika'da. Aynı zamanda yasak. Tespit edildiğinde hemen yasaklanıyor.
Türkiye'de pek çok Amerikan ürününün reklamı gösteriliyor. Aynı gizli mesajlara biz de maruz kalıyor muyuz.
Elbette kalıyoruz. Artık ürünler gibi reklamlar da ulus aşırı dolaşıyor.
Sizin Türkiye'de gösterilen reklamlara ilişkin böyle bir araştırmanız var mı?
Var. Yalnızca reklamlara ilişkin değil filmlerde de bu tür gizli mesajlar kullanılıyor. Benim bu yönde de bir takım araştırmalarım var
Tespit ettiğiniz reklam yada film oldu mu?
Oldu. Bununla ilgili uyarı girişimlerim de oldu fakat maalesef sonuç alamadım çünkü bizde bilinçaltı reklamlarına ilişkin ne tam anlamıyla sınırlandırıcı bir kanun düzenlemesi var ne de kamuoyu bu hususta aydınlatılmış.
Evet çok etkili reklamlar. Bu kesin. Mesela bir örnek vereyim. Camel'in tek hörgüçlü devesinin ön bacağında dik duran bir erkek figürü var. Dikkatli bakıldığında bu erkek figürünün çıplak olduğu görülecektir.
Peki neden yasaklanmamış?
Camel bunu 1913 yılında yapmış. Bu ilmin 90 yıl önce Amerika'da çıkmış olduğunu gösteriyor. Bunu, muhtemelen, artık logomuz diyerek kabul ettirmiş olabilirler. Camel'ın yasaklanmış reklamı Camel satışlarını yüzde 5'ten yüzde 32'ye çıkarmıştı. Smooth character adındaki reklam kampanyasıyla Camel 1990'da sigara içmeye başlayan gençler arasında tercih edilme oranını 1.5 yıl içinde yüzde 32'ye çıkardı. Camel bilinçaltı reklamını çok iyi kullanmış bir marka. Deve figürünü artık nerede görürsek görelim beyin bunu Camel'le ilişkilendiriyor.
Gizli mesajları çıplak gözle okumamız imkansız mı?
Bazen olabilir. Bu yapılış tekniğine göre değişebiliyor. Bunlar üç boyutlu resim gibidir. Pek çok resmin içinde kill' ya da ***' yazar. Bazen dikkatli gözler bunu fark edebilirler. Mesela Time'in Kaddafi'yi kapak yaptığı sayısında gözün fovea hareketlerinin görebileceği şekilde kill (öldür) yazıyordu. Bu çıplak gözle görülemeyecek bir mesajdı.
İnsan beyninde bilinçaltının tepki verdiği iki önemli olay var: Doğum ve ölüm. Bunlara arketip deniyor. Beyin, bu iki olaya daha fazla tepki veriyor. Bu iki arketipe giren mesajlara daha duyarlı. *** mesajı doğum arketipinde, kill mesajı da ölüm arketipinde karşılanıyor.
Red Kid'in son sahnesini.
Evet. Tam da bu işte. Red Kid, tam teşekkür alacağı sırada ortadan kaybolur. Bir de bakarsınız ki güneşin batışına doğru gitmektedir. Kimseye minneti yoktur yani. Bu reklam Mallboro'nın satışlarını ciddi oranda artırdı. Daha sonra sigara karşıtları Red Kid'in ağzındaki sigarayı kaldırttılar."
Ne kadar çok şeyin farkında bile değiliz!! hergün yüzlerce saldırıya maruz kalıyoruz ve buna karşı savunmasızız farkında olmasak bile bilinçaltımıza onların istediklerini yazıyoruz. Kitlesel iletişim araçlarının denetiminin ne derecede önemli olduğunu tekrar anlaşılııyor.